広告という仕事に携わっていますので、日頃、広告のデザインとか 映像とかに触れていたり、そのメディア露出への投下(投資)をどう 使うべきかとか考えている(ふりをしている!?)わけです。 特に後者の部分はベースとなるデータがビデオリサーチ社より提供 されているので、適当なことは言えず、データを元にした論理で 説き伏せなければならいのであります。 テレビコマーシャルを放送局で流す場合、大きく分けて二つの考え方 があります。 ■有効リーチ これは、広告の到達効果を、1回以上の接触者の割合(リーチ) ではなく、ある一定回数以上の接触の割合で評価する考え方です。 広告が効果を発揮するのは、一度だけ接触させればいいというわけ ではなく、何度も接触して初めて効果が出るというもの。 じゃあ、何度接触すりゃあいいのか?ってことになるわけですが、ここ がかなり曖昧ではありますが、学者が言っていることがいまだに有効 だと言われていたりします。GEのクラグマンという人が1970年代 の前半に「3ヒット理論」というものを唱えました。 3回接触されれば、一応の認知を得られるというものです。 ■リーセンシー まだあまり一般的な言葉にはなってないようですが、海外の会社が 実験をした結果得られた考え方です。 物やサービスを購入する時、その購入前の1週間くらいに1回だけ 広告に触れている人が70%以上だということから、ある一定期間に 集中的に広告を見せるというキャンペーン的な考え方は正しくなく、 一定期間に集中させる投資額を、なるべく期間集中させずに平坦に 長期間露出出来るよう投資配分することこそ効果的に購買の動機 付けとして広告が働くという考えです。 どちらが正しいのか、どちらも正しくないのかというのを証明すること は難しいので、ここでは割愛しますが、広告の効果はそういう接触 頻度のみだけでなく、その広告自体のクリエイティブパワーとか メッセージの力が重要になってくるのは事実だと思います。 インパクトがあるほうが、目立ちます。映像としての面白さが際立ち 過ぎて商品がくすんでしまう可能性もありますから、面白かったり インパクトが大きいだけでは意味が無いと言えるかもしれません。 これを人間に喩えるとどうでしょう? やはり人間。時間が有限なので、初めて会ってから次に会うまでに 時間がかかります。 それは仕事が忙しかったり、恋人とのデート中心の生活だったり、 色んな人と会うことを中心にしてたりと理由は様々でしょう。 つまり会った時に、 印象をどうつけるか=クリエイティブパワー であるわけです。接触頻度は上記の理由から僅少だとするとかなり ここ重要ですよね。それらに関しての考えはこの日記で何度か書いて ます。その他オリジナルな何かを探してみてください。 実際その後に会わずとも映像(TVCM=直接会って話すこと)で見せ ない広告はすべきでしょう。 すなわち紙媒体(新聞・雑誌・交通広告など)としての役割が携帯 やPCのメール機能と考えるべきです。 これならば多少忙しくても時間は捻出できるでしょう。 その内容をどうするか。これ、とっても重要ですよね。 やっぱ面白いこと書いてくる人のほうが仲良くしたいと思いますもん。 内容じゃなくても、自分のプロフィール書くとかね。自信があれば。 最悪なのは、定型文に見えてしまうものです。 「昨日はどうもありがとうございました。お会いできて光栄です。 是非今後とも、宜しくお願いします。」みたいなやつです。 投げやり感が漂います。 不思議なことに、経験上、普通のサラリーマンとかよりもはるかに 忙しい著名な方とかのほうが、しっかりした文章を書いてくるもの です。それも定型文的なものではなく、個別にアレンジされている んですよ。 人との出会いをそれだけ大切にしているからこそ、どんな人間に 対しても誠意を持って書くと決めているんでしょう。=信頼ですよね。 信頼=強い印象になります。少なくとも僕はそう感じます。忙しい のに凄いなって。 ということで疲れたので、今日はマッサージに入ってきます。
by osaki_kotaro
| 2004-08-11 18:54
| マーケティングサイエンス
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